Comment revitaliser un centre-ville : l’exemple de Perpignan

Nous avons ouvert, dans les pages précédentes, le dossier de la désertification commerciale du centre des petites et des villes moyennes.

Nous donnons la parole à deux acteurs d’une ville moyenne, Perpignan, qui a su relever le défi. Marc Barès (dirigeant du groupe Barès Claverie, affilié aux Galeries Lafayette, adhérent de Système U, franchisé d’Amorino) apporte sa vision de professionnel du commerce ; Stéphane Ruel, adjoint au maire de Perpignan, en charge du commerce et de la gestion du domaine public, explique le rôle que peut jouer une municipalité pour revitaliser son centre-ville.

Beaucoup de villes moyennes connaissent une dévitalisation commerciale de leur centre-ville, comment analysez-vous ce phénomène ? 

Marc Barès : Les causes sont multiples. En premier lieu, l’urbanisation a vu les villes s’étendre en grignotant les terres agricoles.

Cette extension a créé des zones commerciales périphériques proposant une offre cohérente, évitant aux populations de se déplacer vers le cœur des villes.

Ce type d’urbanisme met en danger les villes de taille modeste voire moyenne. En effet, lorsque l’offre commerciale s’intègre à un aménagement urbain desservi par des transports en commun efficaces et avec un usage de la voiture plus aisé qu’en centre-ville, alors la périphérie devient plus attractive que le cœur de la cité. Ce modèle s’est développé de manière exagérée dans les années 1980-1990.

Aujourd’hui, tardivement, nombre d’élus est conscient qu’une ville dévitalisée favorise l’insécurité et n’assure plus le lien social nécessaire.

Les grandes métropoles ont moins souffert de ce phénomène, avec un habitat et des commerces en centre-ville qui sont restés attractifs, tant en quantité qu’en qualité.

Pour elles, les zones périphériques jouent davantage le rôle de complément que d’alternative.

Stéphane Ruel : J’y vois plusieurs raisons. Évidemment la concurrence effrénée à laquelle se livrent les centres commerciaux de périphérie. Mais aussi le fulgurant développement de l’e-commerce.

À cela s’ajoute les charges importantes qui pèsent sur le commerce de centre-ville, avec des loyers exorbitants qui ne sont plus adaptés à la réalité du marché.

Cet ensemble de facteurs rend difficile le maintien, en centre-ville, d’une offre commerciale attractive, tirée par des enseignes locomotives.

En outre, le centre-ville génère un sentiment, parfois injustifié, d’insécurité, d’inaccessibilité et de parkings coûteux.

Quelles solutions préconisez-vous pour redynamiser les centres-villes ?

S.R. : Le système de régulation du commerce, selon le principe du droit français consacré à la liberté d’entreprendre, est devenu totalement inefficace, avec plus de 90 % des projets de création de centres commerciaux acceptés par les CDAC.

Ceci sans prise en compte du potentiel réel de la demande. D’autant que les changements sociétaux, de mode de vie et de types de consommation touchent également la grande distribution, dont le modèle économique s’essouffle, malgré une énergie considérable déployée autour de campagnes promotionnelles toujours plus agressives. Il est donc indispensable de changer de procédures réglementaires. 

M.B. : Par leur ADN, les centres-villes disposent d’atouts que n’auront jamais les zones périphériques : un patrimoine architectural et historique, des lieux de vie et de mixités.

Il faut donc mettre en valeur ces points de différenciation qui font leur force, et s’appuyer sur des programmes ambitieux d’animations tout au long de l’année.

Ce qui est fait de manière efficace à Perpignan depuis trois ans.

Par ailleurs, les jeunes générations sont moins attirées par les modes de consommation de leurs parents. Ils apprécient peu de passer du temps dans des hypermarchés surdimensionnés afin de remplir leurs caddies. Les cœurs de villes peuvent offrir à cette clientèle des lieux festifs et des modes de consommation modernes et de proximité, alliant digitalisation et rapidité d’achat. Mais les commerçants doivent investir massivement dans les outils de nouvelle technologie.

Enfin, les villes doivent trouver le bon équilibre entre la qualité de déambulation piétonne et la voiture qui ne doit pas en être chassée. S’il faut développer les transports en commun, il convient d’implanter des parkings relais qui seraient desservis tôt le matin et tard le soir. Des formules de gratuité de parking doivent être également proposées.

Plutôt que de les opposer, la ville doit concilier et optimiser les avantages croisés de la piétonisation et des modes de transports.

De quels leviers disposent les municipalités pour modifier la tendance actuelle ? Quel rôle les professionnels du commerce doivent-ils jouer dans ce contexte ?

M.B. : Après avoir valorisé ses points de différenciation, la ville doit davantage utiliser les leviers que les centres commerciaux maîtrisent mieux.

Tout d’abord, rendre le merchandising cohérent, via une excellente connaissance du monde du commerce.

Ensuite, promouvoir son image par un « marketing territorial » de qualité, afin d’aiguiser l’intérêt des enseignes.

Quant aux commerçants, au-delà de la mise en œuvre de l’omnicanalité, ils doivent proposer une facilité optimale d’achats : ouverture des magasins sans interruption pour le déjeuner, ainsi que les jours fériés et les dimanches légalement ouvrables. Le client est devenu nomade et multicanal. Il faut donc adapter l’offre commerciale.

Par ailleurs, pour être force de proposition auprès de la ville sur des sujets stratégiques (animations, transports, parkings…), les commerçants doivent s’unir dans une association unique et représentative.

S.R. : Les municipalités doivent avoir la volonté politique de rétablir le lien entre ville et commerces, lien indispensable à l’intérêt général.

C’est ce qu’a entrepris la Ville de Perpignan, confrontée, depuis 2008, à une dévitalisation commerciale de son centre-ville. Nous avons lancé un ambitieux programme de reconquête du centre historique pour redonner espoir aux riverains comme aux commerçants. Perpignan a un riche patrimoine, une histoire, une identité forte, il était important de démontrer que la municipalité savait défendre ces acquis.

Grâce à notre action, uniquement sur l’année 2017, 120 ouvertures pérennes de magasins ont été réalisées et le taux de vacance commerciale a été ramené à 13 %, contre 16 % en 2013.

Toutefois, le devenir du centre-ville dépend aussi de l’adaptation des acteurs du commerce à l’évolution des modes de consommation. L’évasion du commerce physique vers le e-commerce ne cesse de s’accroître. L’intégration du digital dans le commerce traditionnel est devenue une question de survie pour préserver et développer les magasins de nos centres-villes.

Justement pouvez-vous décrire le processus de dynamisation du centre-ville de Perpignan ?

S.R. : Notre plan s’articule autour de 14 actions significatives. La première consiste à établir un partenariat avec la Caisse des Dépôts et l’Epareca pour se donner les moyens financiers d’atteindre nos objectifs. Le centre historique de Perpignan a été retenu comme site expérimental par la Caisse des Dépôts.

Une convention de partenariat sera prochainement signée. Quant à l’Epareca, elle effectuera une expertise pour nous aider dans le développement économique, la mixité sociale et l’accès aux commerces.

Beaucoup d’entreprises ont renoncé à s’installer en raison de loyers excessifs. La Ville souhaite inverser cette tendance en facilitant la mise à disposition de locaux auprès des professionnels. Pour y parvenir, elle s’est dotée de moyens exceptionnels et a engagé une procédure de DUP. Nous visons la maîtrise foncière de 16 biens immobiliers identifiés.

Par ailleurs, nous avons lancé un programme de 17 millions d’euros pour le renouvellement urbain, qui mise sur l’amélioration de l’habitat avec des logements de qualité, la réimplantation du pôle universitaire pour 550 étudiants, le renforcement de l’offre touristique (ouverture d’un musée national, la smart city pour découvrir le patrimoine). 14 millions d’euros seront également consacrés aux équipements de l’espace public, dont nous avons engagé la transformation ; ce qui a conduit à la renaissance commerciale de nombreuses avenues de la ville.

Perpignan a sollicité et obtenu la mise en place d’un fonds d’intervention pour les services de l’artisanat et du commerce (Fisac), afin de venir en aide aux commerces du centre-ville. Il s’agit d’inverser la courbe des vacances en réimplantant des commerces de proximité.

En matière touristique, la rénovation du patrimoine s’achève. Nous avons développé des circuits de visites autour de différents thèmes et nous consacrons un budget conséquent dans les opérations d’animation au rythme des saisons et des fins de semaines. « Last but not least », nous avons installé des bornes de parking pour un stationnement facilité et gratuit pendant 20 minutes. Une action qui favorise nettement la rotation des véhicules. En outre, nous avons optimisé la voirie et le foncier pour créer 250 places supplémentaires.

Au total, la ville comptabilise 6 000 places de stationnement. Par ailleurs, nous cofinançons l’heure de stationnement dans les parkings souterrains avec la CCI et les commerçants pour réduire le coût supporté par l’usager.

Cette disposition se formalise par des chèques « parking » d’une valeur de 1 euro remis par le commerçant.

M.B. : Perpignan est au centre du « triangle d’or » Toulouse-Montpellier-Barcelone, et assez éloignée de ces métropoles pour se garantir une large zone de chalandise. Perpignan a l’atout évident du tourisme à faire valoir au cœur du seul département frontalier et méditerranéen de la région Occitanie.

La Ville a compris cet enjeu en obtenant sa classification en Zone d’intérêt touristique. Cette classification est le marqueur d’une politique de valorisation du patrimoine de la cité : ouverture du musée Rigaud, retour de l’université en centre-ville, inauguration d’un théâtre d’envergure nationale, développement d’un conservatoire régional.

Cette implication culturelle se conjugue avec une politique volontariste d’animations tout au long de l’année.

L’attractivité restaurée de Perpignan bénéficie aux commerces de centre-ville et incite d’autres enseignes à s’y installer.

Ainsi, le taux de vacance commerciale en centre-ville a fortement chuté. Cette dynamique est accompagnée par des projets privés démontrant la confiance des investisseurs dans la ville.

Par exemple, deux importantes halles alimentaires viennent d’ouvrir ; quant à notre PME, elle a aménagé le toit des Galeries Lafayette en rooftop

PERPIGNAN2