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L’Alliance du Commerce publie aujourd'hui une étude sur les nouveaux leviers de la consommation réalisée par le Cabinet Kantar TNS . Elle traite notamment de la conjoncture dans le secteur du textile et de la chaussure, du rôle des nouveaux influenceurs, des parcours d’achat des consommateurs et des raisons de fréquentation des circuits de vente, ainsi que des nouveaux modes de de consommation.

Après une baisse importante du secteur de l’habillement textile ces dix dernières années (-10% du chiffre d’affaires en 10 ans) et un début d’année 2018 qui reste particulièrement difficile (recul de 3,6% du CA en valeur – hors VAD – depuis janvier), cette étude apporte un éclairage supplémentaire sur les tendances émergentes de consommation pour permettre aux enseignes de mieux répondre aux attentes de leurs clients.

Une consommation en baisse en volume mais stable en valeur

La catégorie vêtements/chaussures tend à se rétracter en volume du fait des 35 ans et plus, mais devrait rester stable en valeur grâce à une hausse anticipée des dépenses chez les millennials. Des millennials plus hédonistes dans leurs choix et leurs modes d’achat, donnant beaucoup d’importance à l’esthétique mais peu sensibles à la composition ou à l’origine des produits. Les dépenses en vêtements ont augmenté chez 18% des sondés et ont baissé pour 15% d’entre eux. Concernant les dépenses en chaussures, ces deux pourcentages sont équivalents, à 15%.

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Des achats en magasins largement influencés par les canaux digitaux

Le digital est devenu incontournable pour la préparation des achats en magasin, en particulier chez les 18-24 ans. 76% d’entre eux préparent leurs achats de textile sur internet, 15% sur les réseaux sociaux. Si les sites des marques/enseignes sont d’importants influenceurs de l’achat, les réseaux sociaux ont pour l’heure un effet plus limité car concentré sur les jeunes. Leur influence croissante sur les nouvelles générations (35% des 18-24 ans) préfigure un changement profond et durable des modes de consommation. Les enseignes se doivent donc d’émerger grâce à leurs sites Internet et sur les réseaux sociaux.

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Un maintien de l’attractivité des magasins qui passe par le « phygital »

Les magasins gardent leurs atouts face aux circuits dématérialisés, même auprès des plus jeunes : 54% des 18-24 ans achètent principalement en magasin. Le maintien de ce statut prééminent passe dès à présent par l’intégration du digital in-store (assistance à l’achat, connexion WIFI) et le développement de services et, pour satisfaire une clientèle des millennials exigeante : personal shopper, évènements culturels, espace food. Internet doit être conçu comme un prolongement du magasin et non comme un circuit alternatif concurrent. L’étude révèle que les grands magasins attirent par la qualité des produits offerts, un large choix, et la flexibilité des horaires d’ouverture. Les chaînes spécialisées et les boutiques indépendantes se distinguent par la relation client et la qualité de l’offre.

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La confirmation de tendances de consommation émergentes

L’étude souligne également l’émergence de nouveaux modes de consommation à travers le développement de la location et la seconde main. Entre 20 et 40% des millenials fréquentent des sites internet proposant ces nouvelles offres de consommation (location, seconde main), tandis que leurs ainés se limitent aux grandes plateformes comme Amazon ou Leboncoin. L’étude confirme également le développement du Made In France, qui motive les consommateurs à un achat plus cher. 47% d’entre eux sont prêt à payer au moins 10% plus cher leur produit fabriqué en France.

Yohann Petiot, Directeur général de l’Alliance du Commerce déclare : « Malgré une concurrence accrue, les enseignes conservent leur attractivité et présentent de nombreux avantages pour leur clientèle. L’Alliance du Commerce a conscience de l’importance du "Phygital", dont le développement est stratégique pour la pérennité de nos adhérents et le maintien de l’attrait des magasins. Des solutions existent et les difficultés rencontrées par nos enseignes ne doivent pas faire oublier ni leur potentiel, ni leurs apports, tant pour les consommateurs que pour le dynamisme de l’économie nationale ».

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