Évolution du marché de l’habillement et mutations des comportements d’achat en 2020

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Panel Alliance du Commerce / Retail Int.

LES ENSEIGNES DE L’HABILLEMENT ENREGISTRENT UNE BAISSE D’ACTIVITÉ EN MAGASIN DE -26,4% EN 2020

Les enseignes de l’habillement du Panel Alliance du Commerce – Retail Int. enregistrent pour l’année 2020 une baisse d’activité en magasin de -26,4% par rapport à l’année dernière.

Les deux confinements expliquent près de 80% de la baisse d’activité. En effet, sans ces trois mois de fermeture, la baisse d’activité aurait été limitée à 5%.

UNE TRÈS FORTE CROISSANCE DU E-COMMERCE QUI NE COMPENSE QUE FAIBLEMENT LA PERTE DE CHIFFRE D’AFFAIRES

En 2020, les enseignes de l’habillement ont connu une hausse de 60% de leur chiffre d’affaires e-commerce (qui regroupe les ventes omnicanales et les ventes via site Web).

Toutefois, cette augmentation compense de 4 points seulement la perte d’activité en magasin des enseignes : en cumulant les ventes e-commerce et magasins, le recul d’activité sur l’année est de 22,6%.

IMPULSION VS NÉCESSITÉ : LA CONSOMMATION CHANGE DE PARADIGME

En 2020, nous avons assisté à une transition du shopping plaisir vers un achat efficace, planifié, comme en témoigne la forte réduction de la fréquentation en magasin (-20% entre les deux confinements, puis -15% en décembre) en partie compensée par une hausse historique du taux de transformation (+11,4% sur l’année).

UN TRANSFERT D’ACTIVITÉ DES CENTRES-VILLES ET CENTRES COMMERCIAUX VERS LES ZONES COMMERCIALES DE PÉRIPHÉRIE

Le changement de consommation est aussi visible au niveau des types d’emplacement : les centres-villes et les centres commerciaux ont attiré, en 2020, moins que les ZAC en périphérie.

Dans un climat sanitaire incertain, les clients ont fait le choix de magasins de grande taille dans des zones à ciel ouvert et facilement accessibles, tandis que les centres-villes ont souffert de la baisse du tourisme, du télétravail et de la poursuite des manifestations dans certains territoires.

LES RÉGIONS, MOTEUR DE LA CONSOMMATION

De la même manière, alors que Paris était un moteur de la consommation, la capitale a particulièrement souffert l’année dernière, affichant pour les enseignes du Panel un effondrement de leur chiffre d’affaires de -22,1%. À l’inverse, les régions sont parvenues à limiter la baisse d’activité à -3,1%.

Dans ce contexte, les petites agglomérations et les magasins de proximité ont mieux résisté à la crise que les grandes agglomérations et les emplacements à forte fréquentation.

LES SOLDES, PÉRIODE CRUCIALE POUR LES ENSEIGNES

Depuis le début de l’année, les enseignes du panel connaissent un fort ralentissement de l’activité de l’ordre de 40% du fait notamment du décalage des soldes. Cette chute s’ajoute à la baisse d’activité observée sur les deux mois de novembre et décembre (-35,4% de CA au cumul malgré une hausse de +10,1% au mois de décembre).

En conséquence, les soldes d’hiver qui auront lieu du 20 janvier au 16 février sont extrêmement attendus par les enseignes. En 2019, les soldes d’hiver avaient représenté 13,5% de l’activité annuelle des enseignes.

LE GOUVERNEMENT DOIT AUTORISER LES OUVERTURES LE DIMANCHE DURANT LES SOLDES

Face à un couvre-feu à 18 heures qui restreint les possibilités de shopping après le travail en semaine, les enseignes demandent à pouvoir ouvrir les points de vente durant les quatre dimanches des soldes.

Alors que les maires des villes de plus de 100 000 habitants n’étaient que 32% à avoir autorisé l’ouverture le 2^è dimanche des soldes d’hiver en 2020, le Gouvernement doit autoriser en urgence et de manière simplifiée ces ouvertures supplémentaires.

Ces ouvertures permettront aux entreprises de rattraper une partie de leur chiffre d’affaires et de fluidifier les flux de fréquentation durant tout le week-end.

Preuve en est, les commerces ayant ouvert tous les dimanches durant les soldes d’hiver 2019 et 2020 ont réalisé en moyenne 16% de leur chiffre d’affaires ce jour-là. Le dimanche représente donc un poids plus élevé qu’un jour moyen de la semaine.

AU-DELÀ, LE GOUVERNEMENT DOIT RENFORCER SON SOUTIEN AUX ENSEIGNES DU COMMERCE POUR FAIRE FACE À LA CRISE ET RÉUSSIR LEUR RELANCE

Alors que la crise de la Covid-19 se poursuit et que les mesures restrictives s’intensifient, l’État doit accroître son aide aux enseignes pour leur permettre de résister à la crise et de réussir leur relance, à travers les mesures suivantes :

1. Allonger la durée de remboursement des prêts garantis par l’État au-delà des 6 années actuellement prévues.
2. Étendre l’aide à la prise en charge des coûts fixes aux enseignes pour les pertes rencontrées lors des mois de confinement passés, et notamment pour les loyers.
3. Soutenir la digitalisation des entreprises du commerce en aidant au financement des investissements dans le cadre du plan de relance : les investissements dans le digital sont estimés à plus de 150 millions d’euros par an pour les enseignes membres de l’Alliance du Commerce.
4. Garantir via l’État les lettres de crédits accordées par les banques aux enseignes pour maintenir des conditions de paiement des fournisseurs acceptables.

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L’année 2020 a entraîné des bouleversements exceptionnels pour les enseignes de l’habillement. En raison des deux périodes de confinement et de la transformation des comportements d’achat, les enseignes ont perdu plus de 26% d’activité en magasin sur l’année 2020. Les ventes en ligne n’ont que très partiellement compensé cette perte. Le début de l’année 2021 est également très difficile du fait du report des soldes et du couvre-feu anticipé ! Nous ne pouvons donc absolument pas rater les soldes !

Face aux mesures sanitaires qui restreignent l’activité des magasins, le Gouvernement doit autoriser les commerces à ouvrir tous les dimanches des soldes afin d’étaler les flux de fréquentation sur deux jours et de permettre aux commerçants de rattraper une partie de leur perte de chiffre d’affaires », déclare Yohann PETIOT, Directeur général de l’Alliance du Commerce.

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« Nous avons assisté en 2020 à une véritable mutation dans la manière de consommer. Les achats d’habillement ont été impactés par la très forte baisse de la fréquentation des magasins induite par la pandémie, en partie compensée par une hausse historique du taux de transformation, traduisant un mode d’achat plus planifié. La Covid-19 a aussi complètement rebattu les cartes : les emplacements de proximité, les petites villes, les zones commerciales de périphérie tirent leur épingle du jeu quand les plus grandes villes, les centres-villes et centres commerciaux ont souffert de la désaffection des lieux à forte fréquentation, de l’effondrement du tourisme et du télétravail », souligne Emmanuel DE COURCEL, fondateur et CEO de Retail Int.

Présentation du Panel Alliance du Commerce – Retail Int.

L’Alliance du Commerce et Retail Int. s’associent pour développer un panel d’enseignes représentatives sur le marché de l’habillement. Actuellement, le panel comporte 40 enseignes de l’habillement représentant 10 000 magasins.

Retrouvez, sur demande, l’intégralité de notre présentation sur les mutations de la consommation, détaillée lors de notre conférence de presse Alliance du Commerce – Retail Int. du 19 janvier.

L’Alliance du Commerce rassemble l’Union du grand commerce de centre-ville, la Fédération des enseignes de l’habillement et la Fédération des enseignes de la chaussure. Elle représente 27.000 magasins et 180.000 salariés dans le secteur de l’équipement de la personne.

Retail Int. collecte quotidiennement les données de vente de ses enseignes membres, et leur renvoie tous les jours une comparaison de leur croissance globale avec le panel d’enseignes, et de la croissance de chacun de leurs magasins avec les enseignes voisines. Retail Int. a aussi développé un modèle établissant le potentiel de CA d’un magasin, utilisé pour diagnostiquer la performance des magasins existants et estimer le potentiel sur de nouveaux emplacements.
Pour en savoir plus : www.retailint.fr

À propos de l’Alliance du Commerce