Les générations Z dans le commerce : les principaux enseignements de l’étude

Les jeunes sont au centre des attentions des recruteurs, lesquels cherchent à trouver des leviers efficaces pour attirer et fidéliser les nouvelles générations qu’ils peinent parfois à comprendre.

Commandée par l’Observatoire prospectif du commerce à l’initiative de 14 branches professionnelles du commerce, dont le commerce succursaliste de l’habillement, l’étude sur les générations Z dans le commerce, réalisée par l’institut OpinionWay auprès de 1.000 jeunes âgés de 17 à 27 ans, dont 400 ayant ou ayant eu une expérience dans le secteur, brosse le portrait de cette génération dite « Z » et de ses aspirations vis-à-vis du travail.

Il en ressort que les jeunes aujourd’hui âgés de 17 à 27 ans, en contact avec le secteur du commerce, ne sont ni détournés de l’entreprise ni désinvoltes vis-à-vis du travail. Ils ont en revanche des attentes bien précises vis-à-vis des employeurs : participer aux décisions de l’entreprise, disposer de plus d’autonomie dans leur poste et, surtout, d’une plus grande flexibilité des temps et des lieux de travail.

Des facteurs de motivation variés

« Trouver un travail qui paraît utile et fait sens » est une tendance forte qui traverse la société et grossit depuis la crise sanitaire.

Si la quête de sens est la principale motivation de la génération Z (tous secteurs d’activité confondus, 60% des jeunes interrogés y aspirent), ceux déjà en contact avec le secteur du commerce privilégient l’environnement de travail.

Ainsi, ils cherchent en priorité :

• n°1, à 61%, à travailler dans des « locaux agréables avec une bonne ambiance de travail » ;
• n°2, à 53%, à avoir « une rémunération élevée » ;
• n°3 et 4, à égalité, à 52%, à « être autonome et avoir des responsabilités dans son travail » et à « avoir un CDI », c’est-à-dire une stabilité dans l’emploi.

Pour les jeunes déjà en contact avec le secteur du commerce, la « quête de sens dans le travail » n’arrive qu’en 5e position.

Tous secteurs et niveaux d’étude confondus, l’intérêt des missions priment et le salaire reste une priorité.

Des ambitions très marquées

En matière d’évolution professionnelle, la génération Z aspire à devenir son propre patron.

L’entrepreneuriat est en effet très présent dans son imaginaire, associant à ce modèle 3 grandes aspirations : le pouvoir décisionnel, l’autonomie et la flexibilité (des temps et lieux de travail).

Si les jeunes interrogés reconnaissent rapidement que la sécurité d’un CDI est préférable à l’aventure entrepreneuriale, plus hasardeuse, ils espèrent tout de même prendre des responsabilités en accédant « à un poste d’encadrement ». Ceci est vrai pour 50% des répondants tous secteurs confondus, et cette ambition est encore plus forte chez les jeunes du commerce. Ils sont en effet 61% à vouloir se diriger vers le management d’équipe.

Dans leur vie de salariés, les jeunes de la génération Z souhaitent davantage de participation à la décision, de responsabilisation et, avant tout, de flexibilité.

Une autre attente émerge, juste derrière : plus d’un tiers des jeunes souhaitent « changer de travail » au cours de leur carrière. Ainsi, cette génération recherche la stabilité de l’emploi sans pour autant s’interdire d’aller voir ailleurs, notamment en tentant l’aventure à l’international : tous secteurs confondus, 21% des jeunes se projettent dans cette perspective (18% chez les jeunes du commerce). Responsabilités, stabilité, évolution de carrière : tels sont donc les leviers sur lesquels doivent s’appuyer les entreprises du commerce pour fidéliser cette génération si elles veulent capitaliser sur les compétences de leurs salariés et restreindre le turn-over.

Le commerce séduit les jeunes

Spontanément, les jeunes perçoivent les métiers du commerce comme des métiers de l’humain où l’échange et le relationnel dominent. C’est vrai pour plus de la moitié des jeunes, tous secteurs confondus, et une réalité pour 64 % des générations déjà en contact avec le secteur. Ils apprécient notamment le fait d’être présents « physiquement » en boutique ou en magasin.

Si le commerce attire aujourd’hui les jeunes de génération Z, c’est aussi parce que ces derniers ont décelé que les métiers du secteur peuvent leur permettre d’articuler l’expertise du produit qu’ils vendent, par exemple les chaussures de sport, avec leur passion personnelle, comme le running.

Une relation de travail à soigner

Si le secteur du commerce est relativement attractif pour la génération Z, il l’est à certaines conditions !

• La première est celle de la « flexibilité ».

Les jeunes associent cette idée à la notion de liberté : celle de pouvoir « aménager ses horaires » pour préserver l’équilibre entre vie personnelle et professionnelle. Mais aussi la liberté de pouvoir « travailler depuis chez soi », ce qui n’est pas le plus simple dans le commerce…

Même si les jeunes savent que cette aspiration est compliquée à satisfaire par les entreprises, ils ont besoin de sentir qu’elle est prise en compte.

• La deuxième condition est le bien-être au travail !

On l’a vu, les jeunes du secteur du commerce sont attentifs à la qualité de leur lieu de travail et à la bonne ambiance qu’ils peuvent y trouver. Cette attente est fondamentale !

Après la crise sanitaire de 2020-2021 et le sentiment de solitude que certains ont pu vivre lors des différents confinements, ils recherchent une vraie sociabilité au travail. Au travail, ils veulent trouver une équipe soudée, attentive et bienveillante qui tiendra compte de leur avis.

• La troisième condition à soigner est la question de la performance mais pas à n’importe quel prix ! La génération Z est prête à jouer le jeu du challenge mais tout en gardant un esprit « fair-play », et sans être soumis à des objectifs inatteignables et à la pression du chiffre ! C’est particulièrement vrai chez les 17-20 ans.

Des bonnes pratiques à creuser

Fidélisation et recrutement s’avèrent être les deux principaux points sur lesquels butent aujourd’hui les managers.

Selon OpinionWay, l’entreprise doit proposer aux jeunes un projet professionnel qui s’insère plus étroitement dans leur projet de vie.

Ainsi, OpinionWay ébauche plusieurs pistes à l’attention des entreprises du commerce, parmi lesquelles :

• créer les conditions d’une plus grande écoute des salariés avec, par exemple, la mise en place de points informels entre le salarié et le manager ;
• développer une culture du feedback et du partage d’idées à laquelle cette génération est attachée. En effet, les jeunes attendent d’être pris au sérieux et considérés par leur entreprise ;
• proposer des perspectives d’évolution claires et lisibles en mettant en place, par exemple, des séances de découverte des métiers pour fidéliser les jeunes et leur faire toucher du doigt la réalité d’autres fonctions dans l’entreprise ;
• faire de ces jeunes les ambassadeurs de l’entreprise, ce qui génère de la fierté, de l’engagement et de la fidélité autour des valeurs de l’entreprise !

Pour en savoir plus :

– Téléchargez la synthèse globale de l’étude sur les générations Z dans le commerce.

Sommaire

Mission 1 : Les jeunes
La perception du monde de demain ➔ Page 6
L’insertion dans le monde du travail ➔ Page 9
Les principaux leviers de motivations des jeunes au travail ➔ Page 13
Les aspirations professionnelles des jeunes ➔ Page 17
L’appréhension des métiers du commerce et de la vente ➔ Page 22
Les grandes attentes envers le secteur du commerce ➔ Page 26
Les premiers axes de communication identifiés ➔ Page 30

Mission 2 : Les managers
Le rôle du manager dans le secteur du commerce et son appréhension de la génération Z ➔ Page 34
Les enjeux du manager pour aujourd’hui et demain ➔ Page 37
Les difficultés perçues sur le recrutement et la fidélisation ➔ Page 44
Les leviers pour comprendre et fidéliser les jeunes ➔ Page 50
Les freins à certaines pratiques managériales ➔ Page 56
Les grandes tendances pour attirer la génération Z : les bonnes pratiques identifiées ➔ Page 59
Les principaux enseignements de l’étude ➔ Page 66
Annexe 1 : Fiches d’identités selon le profil de la génération Z ➔ Page 71
Annexe 2 : Verbatims des bonnes pratiques managériales ➔ Page 83

– Consultez le management intergénérationnel : comment concilier les systèmes de pensée des différentes générations ?

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